Claves del email marketing

Aunque pueda parecer que el email marketing está muerto, sigue siendo uno de los medios más efectivos para conseguir donaciones. El email marketing representa una comunicación directa y personal con esa persona que en algún momento se ha interesado por tu causa hasta el punto de cederte su email para recibir comunicaciones. No desaproveches esa oportunidad y convéncele que dé un paso más y te apoye siendo socio o donante.

La directora de Teaming, Patricia Sánchez Delicado, explicó en el webinar algunos consejos de cómo optimizar los envíos y aprovechar al máximo este canal para conseguir nuevos donantes. Si te lo perdiste, te dejamos el vídeo y las conclusiones.

1. Base de datos

Nuestro primer objetivo en email marketing es que un grupo de personas reciba nuestro correo. Esto significa tanto que tengas una base de datos, como que esta sea de calidad. Lo primero de todo y muy importante aunque muchas veces se pase por alto, es analizar el estado de la base de datos. Te recomendamos que pienses y medites acerca de estas cuestiones: ¿tienes una base de datos? ¿Qué datos estás recogiendo? ¿Dónde y cómo estás recogiendo esos datos? ¿Cómo de antigua es esa base de datos?

• ¿Tienes tu base de datos cuidada? Uno de los aspectos fundamentales de la base de datos es tenerla saneada. ¿Qué significa esto? Significa dar de baja a las personas que no quieran recibir emails y ofrecer esa posibilidad en las comunicaciones, para tener solo a las personas interesadas en recibir tus comunicaciones. Significa también marcar los emails que ya no están activos y no volver a intentar enviarles ninguna comunicación más. Si no, corres el riesgo que esa persona te marque como spam, perjudicando el resto de acciones. En este sentido, no dudes en utilizar las herramientas tecnológicas que existen para sanear tu base de datos, dando de baja a los correos que ya no existan. Cuidar y sanear la base de datos te permitirá que los envíos sean mucho más efectivos. Es mucho mejor tener una base de datos pequeña pero sana, que una muy grande pero con personas que no estén interesados en tu comunicación.
• ¿Puedes segmentar? A lo largo del tiempo, intenta conocer más información sobre la persona que tiene en la base de datos. Te permitirá conocer si tienes diferentes tipos de personas, diferénciarlas y poder realizar comunicaciones diferentes, que sean mucho más efectiva. Segmentar permitirá hacer acciones personalizadas según el interés de cada persona.
• ¿Cómo hago crecer la base de datos? Para hacer crecer esa base de datos, puedes utilizar cualquier otro canal complementario o contacto con una nueva persona para ofrecerle esa oportunidad. Por ejemplo, difundir en las redes sociales que realizas comunicaciones periódicas y compartir el enlace para darse de alta. Otra opción es dar la bienvenida a los nuevos Teamers de tu Grupo Teaming e informarles de esa opción. Y por supuesto, ofrecer la posibilidad de suscribirse a la newsletter en la web.

Te recomendamos que utilices formularios para inscribir los emails y así poder incluir el checkbox de condiciones legales necesario para que puedas inscribirlos en tu base de datos. Como herramienta gratuita para crear formularios puedes utilizar Google Forms, que te permite recoger los datos de esas personas interesadas. Mailchimp también es una opción gratuita para base de datos menores de 2.000 contactos. Hay otras opciones disponibles, elige la que mejor te convenga según tus circunstancias. Al final del post, te ofrecemos algunas opciones de plataformas de envío.

• ¿Cuánto comunico y cómo? La periocidad de los envíos también es vital para mantener la salud de tu base de datos. Establecer una frecuencia de contacto es importante para que no se nos perciba como unos extraños o solo cuando les vayamos a pedir algo. Piensa que el email marketing te tiene que servir para establecer una relación con esas personas, por lo tanto, no seas un desconocido para ellos. Una vez al mes o una vez al trimestre pueden ser plazos correctos. Elige tu frecuencia, la que consideres, pero es importante mantener esa comunicación y ese contacto periódico para establecer esa relación personal.

2. Aperturas

Nuestro segundo objetivo es que las personas abran nuestro email. Para mejorar el ratio de apertura de los envíos es importante diferenciarse del resto de correos que recibe esa persona. Desde el from, el asunto o cuándo vamos a lanzar la campaña, son factores que afectan sensiblemente al ratio de apertura.

• From: una de las opciones que hasta ahora estaba funcionando muy bien era utilizar nombres personales, pero el hecho de que haya sido tan utilizado ha provocado que reduzca su efectividad. Solo cuando el mensaje vaya a ser una comunicación muy personal, es recomendable utilizar una cuenta personal. Si no, te arriesgas a generar una mala sensación.
• Asunto: es uno de los factores más importante para la apertura, con lo que es necesario prestarle el tiempo suficiente. No lo dejes para el último momento y piensa qué te haría a ti abrir un correo. Hay cuatro tipos de asuntos:
  • Descriptivos: cuando explica el contenido del mensaje. Ejemplo: “Aquí tienes el certificado de donaciones”. O la persona está interesada en ese contenido o es el que menos ratio de apertura suele tener, pero según el objetivo del correo puede funcionar.
  • Generan curiosidad: no acaba de quedar claro el contenido y por eso, incita a la persona a abrirlo. Ejemplo: “¿Estás seguro que lo sabes todo?”. En este tipo, el ratio de apertura suele funcionar bien. Son los clásicos asuntos “clickbait”, pero si lo hacemos con ciertos valores y rebajando el tono, su efectividad depende mucho del momento de la persona. Sin embargo, a veces vale la pena equilibrar entre que abran y la sensación que creemos en la persona. Asuntos demasiado agresivos pueden generar malos sentimientos también respecto a tu “marca” y, por su mal uso recientemente, están perdiendo algo de efectividad.
  • Beneficio directo: explica qué va a obtener si abre el correo. Ejemplo: “Código de descuento para Navidad”. En el caso del tercer sector, es más difícil de utilizar ya que no se suelen tener campañas de este tipo.
  • Apelan al tú: consiste en apelar a sentimientos universales de la persona. Ejemplo: “Gracias a ti, esto ha sido posible”. Suele tener un ratio de apertura alto.

Como consejos extra sobre el asunto, te diríamos que tengas cuidado con la utilización abusiva de emoticonos o palabras como “gratis”, “económico” porque puede provocar que los correos acaben en la carpeta de spam. Son efectivos porque llaman la atención si se utilizan con moderación pero conllevan un riesgo.

• Cuándo: analizar el mejor momento para hacer en envío es importante. Puede incluso variar según el país, pero ten en cuenta cuando tu base de datos está más receptiva a abrir un correo. Haz pruebas de diferentes días y diferentes horas y analiza el ratio de apertura en cada caso.

3. Mensajes y Plan de Contenidos

Nuestro tercer objetivo es que las personas realicen la acción por la que les escribimos. Para ello es importante que lean nuestro mensaje. En esto influirá tanto el contenido como el diseño. Algunas recomendaciones para conseguirlo mediante el contenido:

• La legibilidad es un punto clave: facilitar la lectura en diagonal nos ayudará muchísimio. Las personas tienen que poder entender el contenido del correo de una forma muy fácil y poder identificar los diferentes bloques de un simple vistazo.
• Intentar personalizar los mensajes al máximo, con una comunicación más humana y personal, siendo específicos en lo que pretendes con esa comunicación.
• Cuenta historias. No te limites a transmitir un mensaje, seguro que dentro de tu entidad tienes muchas historias que contar. Las historias son las que consiguen movilizar a las personas, especialmente para conseguir donaciones. Así que no transmitas información, cuenta historias.
• Para no cansar a la base de datos, equilibra los mensajes de “te pido” y “te doy”. Si solo les envías correos con tus necesidades, las personas se cansaran. Ofrece información de qué se hace con el dinero recaudado, el día a día de la entidad o cualquier actividad paralela de la entidad. Transmitir esa información te acerca a las personas y genera confianza. Piensa en la comunicación con ellos como una relación.
• Otra parte fundamental es ofrecer un enlace directo a la página donde puedan realizar la acción deseada: ¿dónde dirigiremos a la persona?. Si vas a enviar un email estas Navidades con los productos de tu tienda solidaria, incluye los links directos de la página de dichos productos. No les hagas pasar por la home o ninguna otra página intermedia, perderá efectividad. A todos nos gusta que nos lo pongan fácil y encontrar rápido lo que queremos.
• La frecuencia es importante. No tengas miedo a ser pesado. Es fundamental repetir el mensaje antes de que esa persona se anime a colaborar. Cambia el mensaje un poco, recordándole que los productos siguen disponibles o que hay uno nuevo, pero tienes que ser consciente que no es suficiente un solo email para conseguir que las personas compren. Insiste con moderación.
• Realizar un plan de contenidos anual y fija tus envíos en un calendario. Es la mejor manera en que veas la imagen global de tus comunicaciones y que puedas organizar los diferentes mensajes a transmitir en cada comunicación.

El contenido que vayamos comunicando también será clave para fomentar la apertura. Si solemos enviar emails que son del interés de la persona, es más probable que nos abra en futuras ocasiones, porque ya nos hemos ganado su “confianza” o, en este caso, “su interés.

4. El diseño

El diseño influirá tanto en que la persona lea nuestro email, como en que realice la acción o tenga el sentimiento que nosotros estamos buscando. Algunas recomendaciones a tener en cuenta en el diseño:

• ¿Imagen o texto? Depende del mensaje que estemos transmitiendo, puede ameritar hacer un email únicamente con texto o combinar la imagen y el texto. Pero que esta combinación no te haga perder la cercanía y las imágenes siempre apoyen el mensaje. Lo que no os recomendamos es realizar un email de imagen exclusivamente. Esto puede provocar que los servidores de correo os marquen como spam. Además, algunos como hotmail/outlook, prebloquean las imágenes y hasta que le usuario no dice “ver imágenes”, solo se ve el texto.
• Mantén la coherencia con tu marca. Las personas tienen que identificarte cuando abran tu email. Es importante para generar confianza y esta relación. Esto supone mantener unos estándares des estructuras, colores, tipos de letra en los emails y con el resto de comunicaciones.
• La llamada a la acción. Aunque quizás estéis pensando que es obvio que lo digamos, nos gusta repetirlo: es necesario incluir un botón en el contenido para que las personas sepan donde clicar para llegar a la página en una lectura en diagonal. Es un recurso que llama la atención dentro del contenido y puede llegar a convencer por si solo de llevar a la acción. Piensa en el mensaje que incluyas dentro, no te limites al “Clica aquí” si lo puedes personalizar y puede ser un mensaje más directo. También es interesante incluir el link tanto en el titular, como en la imagen como en el texto. Cualquier posibilidad que esa persona haga click y vaya a la página de destino es útil, no pierdas la oportunidad.

5. Prueba y error

Y después de todo: hay que medir los resultados y tener claro cuales son los objetivos para saber qué funciona y que no. Hay que tener controlado todos los aspectos que hemos ido mencionando y que se ha probado en cada caso, pero es importante tener una estrategia y tener claro qué se había intentado. No te canses de probar: diferentes días y horas, diferentes asuntos, diferentes mensajes, diferentes imágenes, diferentes botones (prueba colores, aunque siempre alineados con tu marca, y textos distintos). Todo ello te permitirá ir conociendo mejor a tu base de datos y saber qué es lo que mejor funciona para incrementar las donaciones.

6. Herramientas de email marketing

Elegir la herramienta para el lanzamiento de los emails depende mucho de cada entidad. Es importante analizar el volumen de base de datos que se dispone y el volumen de envíos que se pretende hacer al mes. Estas dos características marcarán el precio de la herramienta. Si ambos no son muy elevados, puedes utilizar algunas herramientas gratuitamente. La herramienta que elijamos, nos puede ayudar mucho en todos los puntos anteriores, ya que la mayoría de ellas cuentan ya con sistemas para “sanear” la base de datos, formularios de inscripción, estadísticas… Te comentamos algunas opciones, aunque hay muchas opciones.

• MailChimp: la herramienta más conocida. Si vas a realizar menos de 2.000 envíos al mes, es gratuita y una buena opción para empezar. La versión gratuita también permite crear páginas de destino y formularios.
• EmailOctopus: la versión gratuita es de 2.500 suscritores para 10.000 emails al mes y hay un descuento de 20% en sus planes si eres ONG.
• ActiveTrail: el plan básico son desde 8€ al mes (pago anual) pero incluye funcionalidades que MailChimp en su versión gratuita no, como pruebas A/B y contenido dinámico y personalizado. Si el email marketing es uno de tus canales dentro de la estrategia de captación de fondos y comunicación, puede ser una herramienta muy interesante.
• Sendinblue: también dispone de una opción gratuita que te permite enviar hasta 300 correos diarios.
• Sendgrid: la opción gratuita se limita a 100 envíos diarios.
• Mautic: una herramienta open source recomendada para presupuestos pequeños pero con cierto volumen de emails.

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