Plan de contenido

El plan de contenido es la estrategia, acciones y mensajes que vamos a lanzar en diferentes medios a nuestro público objetivo, pero es fundamental tener bien claro cuál es el objetivo de cada uno de ellos. Por eso, es fundamental tener un plan que recoja la calendarización de los diferentes contenidos que vamos a llevar a cabo a lo largo del año.

Disponer de esta planificación previa es tan importante que, no disponer de ella puede provocar que los contenidos que lancemos no consigan los objetivos que estamos persiguiendo. La calendarización con un razonamiento previo nos permite analizar a posteriori qué resultados ha alcanzado y ver si eran los que esperábamos o no.

En el caso de una entidad social, todos los contenidos que se crean no tienen por qué perseguir la donación. De hecho, sería una estrategia errónea. Tenemos que pensar en diferentes contenidos (historias de animales/personas que suceden en la entidad, contenido de posicionamiento como expertos, …)  alineados con diferentes objetivos ( awareness, fidelización, captación de fondos, …)

¿Por qué es necesario tener una estrategia de contenidos para la captación de donaciones?

El Costumer Journey (o trayecto del cliente son los pasos que realiza la persona durante el proceso de buscar una solución a su problema, deseo o necesidad, en nuestro caso, ayudar a una causa social a alcanzar la donación) ha cambiado debido a los nuevos hábitos de consumo.

Ese nuevo recorrido pasa por las siguientes fases:

1.     El awareness o momento de conocimiento, lo que antes sucedía por un anuncio, ahora puede ser debido a un influencer o creador de contenido.

2.     Fidelización: a través de esa generación de contenido de interés para la persona, se va fidelizando y cada vez quiere más contenido de esa fuente.

3.     Recomendación: cuando a esa persona le gusta tanto ese contenido y forma parte de la comunidad, pasa a recomendar ese contenido entre sus conocidos.

4.     Compra/donación: y cuando ya ese storytelling le ha convencido tanto, es cuando la persona se decide a donar.

Entender ese nuevo ciclo de donaciones nos permite conocer qué contenido necesitamos crear según el momento en el que se encuentre cada persona: no todo sirve en todo momento.

El storytelling consiste en explicar historias personales que conectan con las personas y que tienen una continuidad. No es un contenido aislado que lanzo en redes sociales, es un conjunto de diferentes contenidos que tiene un hilo conductor. Una de las ventajas que tenemos en las entidades sin ánimo de lucro es el punto emocional de las historias que suceden cada día dentro de nuestras entidades, no perdamos la oportunidad de contarlas.

El storytelling consigue generar la confianza suficiente sobre la labor que llevamos a cabo como entidad para que esa persona se decida hacer la donación, tanto puntual como convertirse en un donante. Pero ese storytelling no acaba cuando la persona ha dado el paso de colaborar, ahora esas personas también quieren conocer cómo acaban y qué consiguen sus donaciones. No ofrecer esa información puede generar desconfianza.

Elementos de una estrategia de contenidos

1. Análisis estratégico: consiste en saber cuál es nuestro target (grupo de personas a las que nos dirigimos), qué le interesa, qué competencia tenemos y de qué está hablando esa competencia
2. Tener una cartera de contenidos y que esté diversificada: es muy importante disponer de una variedad de formatos adecuados a cada canal al que nos dirigimos, adaptando el mensaje, ya que cada canal tiene una forma de expresarse diferente al resto.
3. Dinamismo y actualización: las personas necesitan contenido fresco permanentemente.
4. Evolución continua: es muy necesario hacer pruebas de diferentes contenidos y analizar cuál es el contenido que mejor aceptación tiene en nuestra audiencia.

Hay tres tipos de contenido que se representa en las “3H de Google”.

• Help: contenido de actualidad que es de muy fácil generación y muy fácil actualizable, es decir, el contenido que la audiencia está buscando. Generar contenido para responder sus preguntas.
• Hub: en esta parte es cuando se define el criterio editorial de cada entidad. Es contenido de más valor en el que ya no se responden preguntas, si no que como entidades lanzamos mensajes.
• Hero: es el contenido estrella de una alta calidad editorial que posiciona la entidad como expertos y referentes en su actividad.

Encontrar el equilibrio entre ellos tres, afectará al éxito de nuestro plan de contenidos.

Nuevas audiencias

Aunque la Generación X y Z son las dos generaciones más consumidoras del contenido audiovisual, nuevas audiencias somos todos, porque todos hemos cambiado nuestra forma de consumir contenido.

Podemos pensar que estas generaciones no son nuestro target, pero tenemos que ser conscientes que en algún momento lo serán y que tenemos que anticiparnos y conectar con ellos lo antes posible.

Son las generaciones más solidarias y donde la ética de las marcas cobran la mayor importancia. Ya no vale “vender las bondades” de cualquier entidad, ahora es necesario conectar con ellos. Características como transparencia, diálogo e hiper personalización son aspectos imprescindibles para ellos. Necesitan saber qué hay detrás de cada una de las causas para entender con qué se están comprometiendo.

Acercarse a estos dos nuevos segmentos de la población conlleva una nueva forma de hacer. Hay que entender que la televisión ya no es su medio y una comunicación generalista no les interesa y les aleja. Para dirigirse a estas dos generaciones es necesario llevar a cabo hiper segmentación e hiper personalización, es decir, o les ofreces el contenido que ellos están buscando o generaran rechazo.

Nuevas plataformas

Es indiscutible el protagonismo de los contenidos audiovisuales tienen en nuestra vida actual. Las personas prefieren ver y escuchar que leer, por eso, el plan de captación de cualquier entidad tiene que estar adaptado a las nuevas necesidades del donante y ofrecerle el tipo de contenido que más aprecie.

Cada una de las plataformas que elijamos en las que generar contenido, debe de tener un objetivo concreto dentro de nuestra estrategia. La plataforma define mucho al grupo de personas al que nos queremos dirigir. Por eso, es importante establecer una estrategia de plataformas que tengan un plan de crecimiento y tener en cuenta de la dependencia de un tercero. Un consejo es diversificar en diferentes plataformas en las que se tiene presencia, e intentar de disponer de un canal propio donde no se dependa de que siga existiendo o cambie el algoritmo.

Plataformas audiovisuales en las que se puede crear contenido:

• Redes sociales: son un medio más destinado a captar, pero más difícil para convertir a donante
• Plataformas Audiovisuales (OTT): están las generalistas como puede ser HBO o Netflix, pero cada vez van surgiendo plataformas muy concretas en una temática. Si por disposición de recursos, económicos y personales, es posible que desarrolles una plataforma propia, te ayudará a conseguir los datos para poder conocer mejor a esa persona y que te sea más fácil convertirlo a donante.
• Metaversos. Es donde puedes tener una gran interacción con la persona. Si no quieres tener esa interacción, es mejor no estar.

Nuevos creadores de contenido

La accesibilidad a las nuevas tecnologías nos permite a todos ser generadores de contenidos. Para tener éxito en esa generación de contenido será clave elegir la correcta estrategia y línea editorial; generar un buen storytelling y la capacidad de ser un buen comunicador; y tener algo importante que decir.

Si estás pensando en acercarte a un influencer para pedirle colaboración, te recomendamos que lo hagas con sinceridad y de forma directa, sin miedo. También que elijas uno que su línea editorial esté alienada con la actividad de tu entidad social para que la conexión con su audiencia sea muy alta.

En resumen, el objetivo es crear contenido relevante, que aporte valor, que interese a la audiencia y que conecte con ella, además, de que esa generación de contenido se alargue en el tiempo.

También hay que ver el tipo de contenido que le puedes ofrecer según el momento que esa persona lo vaya a ver. El podcast es un contenido perfecto para los momentos de desplazamiento.

Nuevos talentos

Para poder llevar a cabo toda la estrategia de contenido es necesario incorporar nuevos perfiles a las entidades o contar con profesionales externos con ese conocimiento.

En el caso de las pequeñas entidades que no es posible incorporar nuevos perfiles, una posibilidad es aprovechar la posibilidad que esas generaciones colaboren con su tiempo y su facilidad para crear estos nuevos contenidos, ya que son intrínsecos a su forma de comunicar.

Conclusiones Plan contenidos

Hay que aprovechar las nuevas oportunidades que van surgiendo y adaptarnos. Es necesario desarrollar una estrategia a medio y largo plazo de creación de contenido que consiga conectar con las personas afines a nuestras actividades.

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Como caso de éxito, podemos destacar a Open Arms y como utilizó los contenidos para generar donaciones. Puedes ver el webinar que hizo Laura de Open Arms aquí o leer el post resumen que hicimos del webinar aquí.