Cómo hacer un plan de comunicación de ONG

Estando en contacto a diario con entidades sociales de todos tipos, sabemos que, para muchas de ellas, pensar en un plan de comunicación es algo que parece inalcanzable. Nos comentan muy a menudo las entidades que no saben muy bien qué publicar en redes, que no les acaba de “funcionar” su Facebook o Instagram, o que sus campañas de llamamiento a donaciones privadas no tienen éxito.

Y muchas veces, lo que ocurre es que se están realizando acciones, pero no respaldadas por un plan estratégico. O que se publica en redes para publicar, pero sin tener claro para qué. Para eso sirve tener un plan de comunicación online para tu ONG. Hoy te queremos guiar en el proceso de elaborar este plan y dar unas herramientas prácticas para aplicarlo en tu día a día.

¿De qué tipo de comunicación hablamos?

• la comunicación interna: se refiere a las conversaciones dentro de la propia entidad y entre sus diferentes miembros: junta directiva, colaboradores, voluntarios, familias, socios…Es común usar herramientas como WhatsApp o Telegram, listas de distribución de correo, grupos de Facebook, newsletters exclusivas. Es importante reflejar estas conversaciones y su frecuencia en el plan para tenerlas en cuenta y cuidar la entidad desde dentro. Estas personas son las con las cuales necesitas mantener el contacto para fidelizarlas y retenerlas. Además, que muchas veces las personas involucradas en esta comunicación son las más cercanas a la entidad y son un gran altavoz para dar a conocer todo lo que haces.
• la comunicación externa: se refiere a la proyección de la entidad “hacia fuera”, con todos sus públicos: otras entidades, potenciales usuarios de un servicio o actividad vuestro, potenciales donantes, la sociedad en su conjunto (sobre todo importante a tener en cuenta cuando te dedicas a sensibilizar sobre una temática en concreto).

Por dónde empiezo para hacer un plan de comunicación

Debes analizar tu entidad y hacer una reflexión sobre:

1. La situación actual de la entidad.

• • identificar tus públicos y qué les interesa: saber a quién diriges tus mensajes, dónde se mueven, cómo hablan, etc, para adaptar tu comunicación. No es lo mismo mandar una carta escrita a un target de socios que tienen una media de 65 años que publicar un post en TikTok. No vas a hablar de la misma manera, porque no hablan de la misma manera ni les interesa lo mismo. Si identificas, por ejemplo, en tu DAFO que tienes un problema/debilidad que es que tu base de socios está menguando porque se trata de personas muy mayores, sabes que necesitas impactar a un público más joven. Entonces sabes que tienes que encontrar dónde iniciar conversaciones con este público (por ejemplo, abriendo un canal TikTok en 2023 y realizando un plan específico de creación de contenidos para este canal).
  • las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Esto se llama comúnmente un análisis DAFO. Ayuda mucho a conocer mejor la entidad en sí y proyectar sus valores y puntos fuertes a la sociedad. Es muy útil, por ejemplo, si tienes una crisis de reputación en curso, tenerla identificada con sus posibles soluciones y respuestas. De la misma manera, si en este análisis has identificado una oportunidad de mejora en un servicio que ofreces a las personas que ayudas, puede dar lugar a un proyecto específico que formará parte de los objetivos del año. Te dejamos este muy buen artículo para realizarlo, que además tiene una plantilla.
  • analizar los canales y acciones usados hasta ahora y valorar sus respectivos impactos y resultados. Aquí se trata de ver qué canal te funciona mejor para cada objetivo, ver si hay algún canal que está bajando en alcance, intentar identificar el motivo (¿puede ser porque el formato que ofreces para consumir el contenido es anticuado? ¿O porque en este canal las personas buscan otro tipo de temática/contenido? ¿O porque comunicas de manera muy formal?). Esto te servirá más adelante para aplicar lo aprendido y mejorar los resultados.

2. Los objetivos a alcanzar.

Aquí te recomendamos hacer una lista exhausta de tus objetivos. Pueden ser por ejemplo aumentar la visibilidad de tu entidad, mejorar la interacción con las personas que ayudas, o conseguir la sostenibilidad económica de tu entidad. Te ponemos un ejemplo para que te sea más fácil de entender y aplicar:

Objetivo principal: Aumentar la visibilidad de mi entidad en la sociedad

Objetivos específicos:

• Visibilizar la actividad completa de la entidad. Ofrecer información variada y completa sobre lo que hacemos para humanizar la entidad y ser más transparentes
• Fidelizar las personas que nos apoyan y/o siguen para que sean embajadores de nuestra labor
• Proporcionar una base documental y material de referencia para que seamos reconocidos como una fuente de calidad para nuestra temática

3. El plan de actuación

Aquí empezamos a elegir unos cuantos objetivos abarcables a lo largo del año y ponerles metas concretas (proyectos y fechas) en un calendario de acciones que persigan conseguir esos objetivos. Te recomendamos listar todas las acciones concretas y elegir los canales que van a servir para alcanzar los objetivos definidos anteriormente.

• • identificar varios proyectos que llevar a cabo. Por ejemplo: aumentar la interacción con los voluntarios o sensibilizar sobre una temática dada. Una vez hecho, defines acciones precisas para conseguirlo. Por ejemplo: Mandar 3 newsletters al año a los voluntarios (una de gracias, otra de resultados de la entidad y otra de recogida de testimonios).

1. • el plan de contenidos por canal y medio. Aquí es donde pones todo lo decidido anteriormente en un mismo documento que recoge los emails que vas a mandar, los posts de redes sociales que harás y las campañas de publicidad que desarrollarás. De esta manera, no hay manera de olvidarse de nada. Te recomendamos plasmarlo también en un calendario online tipo Google Calendar para tener la visión en el día a día.
   • la guía de estilo y la imagen corporativa: en entidades de gran tamaño normalmente existe una guía independiente para especificar esto, pero en entidades de menor tamaño podemos incluir estos detalles en el Plan de Comunicación. Será importante, sobre todo si en tu entidad ayudan voluntarios a realizar la labor de comunicación. Aquí podrás especificar algunas pautas para usar los logotipos, colores corporativos, fuentes tipográficas para los diseños…
   • la guía de lenguaje: de la misma manera, es conveniente definir cómo habla tu entidad, con qué términos y vocabulario. Por ejemplo, si usas un nombre concreto para referirte a parte de tu comunidad como hacen en Fundación Josep Carreras con el término “Imparable”, este es un buen sitio donde definirlo.
   • El presupuesto mensual: si tienes, aunque sea un pequeño presupuesto para publicidad, te recomendamos definir aquí cómo lo vas a usar (70% en Redes sociales y 30% en prensa, y luego definir cuánto vas a dar a cada campaña).

4. La medición de los resultados

Es igual de importante hacer el plan que analizar sus resultados. Te animamos a que vayas haciendo pruebas con las horas de difusión, los tipos de formatos y contenidos, ver qué red social te funciona mejor según las temáticas abordadas, etc. También, para poder analizar en detalle de donde te vienen las visitas y las conversiones y así ver qué canales y contenidos son los que más impacto tienen, te recomendamos etiquetar tus enlaces. Esta herramienta te puede ayudar a hacerlo y este artículo te puede ser útil para entender por qué nos parece imprescindible hacerlo.

Te proponemos unas herramientas que te pueden ser de ayuda:

• • Google Analytics: te permite conocer mejor las personas que visitan tu web, saber desde donde te visitan, medir las conversiones y revisar los flujos de usuarios.
  • Las herramientas de medición de cada red social (en la mayoría la llaman “insights”).
  • Plantilla de medición de redes. Tendrás que medir el alcance, el engagement y las conversiones. Descarga la plantilla
  • Plantilla de medición de emailing. Tendrás que medir sobre todo ratios de apertura (para saber si lo que compartimos tiene interés), porcentajes de clics y conversión (así sabrás qué contenido tiene más impacto), altas y bajas en las suscripciones, rebotes. Descarga la plantilla

Contenidos que tienen que estar si quieres que tu plan tenga impacto

1. Historias y testimonios: si aún no tienes previsto recoger testimonios, este es tu momento. Tienes que incluir esas historias en los diferentes medios de los que dispongas en tu entidad: redes sociales, mailing, llamadas telefónicas, notas de prensa e incluso, cuando estés creando el argumentario para el equipo de telemarketing o para el equipo de face-to-face. Y no olvides adaptar esa misma historia según el estilo de comunicación de cada uno de los canales. Por ejemplo, si es una comunicación del director de la entidad probablemente será más correcto hablar de “usted” y en un tono más formal. Pero si te estás dirigiendo a los voluntarios, el lenguaje debe ser más cercano.
2. Información de necesidades. Si tu entidad tiene una emergencia o una necesidad específica, ¡explícala! A las personas les gusta ser partícipe de algo concreto.
3. Información de resultados o de éxitos. A todas las personas nos gusta saber qué se ha conseguido gracias a nuestra ayuda, por lo que si comunicas sobre tus hitos, responderás a una de las necesidades básicas de tu público. Adicionalmente, enseñarás que tu entidad es activa y tendrás una imagen de causa dinámica que consigue lo que se propone, lo cual también tiene repercusiones sobre las potenciales donaciones que podrías obtener y el impacto mediático que podría generar.

Recomendaciones extra

El plan de captación de fondos va de la mano de tu plan de comunicación. No te olvides reflejar en calendario todos los momentos en los cuales vas a lanzar campañas específicas de llamamiento a donar. Y cuando explicas la historia de una persona en concreto y muestras cómo le estás ayudando particularmente, la persona que lee se hace una mejor idea de qué consigue su donación. Por lo que, al final de las historias no dudes en incluir la llamada a la acción específica de esa historia de cómo te puede ayudar.

Herramientas que te pueden ayudar:

• Google Calendar – para poner en calendario los hitos de tus proyectos y las acciones a realizar
• Canva – para diseñar vídeos y creatividades profesionales de manera intuitiva
• Hootsuite – para programar posts y ahorrar tiempo
• Octopus email – para empezar a mandar newsletters a una lista de contactos

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Si te ha parecido interesante la información, no dejes de compartir el contenido. También te puede interesar estos artículos con la participación de Inés Martí Fabra de Fundación Josep Carreras sobre Storytelling, con Laura Lanuza de Open Arms para conseguir más visibilidad para tu ONG, y de Céline Beaulaton, Digital Marketing Manager en Teaming, sobre Cómo gestionar tu comunidad para captar más fondos.