El poder de las historias, storytelling

Las personas quieren ver personas, por lo que incluir historias personales en cualquier comunicación de una entidad social es cada vez más imprescindible. En el webinar de enero de la Teaming University, Inés Martí Fabra, digital marketing manager en Fundación Josep Carreras, explicó cómo construir historias y los elementos imprescindibles para generar narrativas que conecten con tu público.

La Fundación Josep Carreras tiene la misión de conseguir que la leucemia sea, algún día, una enfermedad 100 % curable, para tod@s y en todos los casos. Si te lo perdiste, te dejamos el vídeo y las conclusiones a continuación.

Elementos de las historias

• Sentimientos: El valor a comunicar de cualquier entidad debería estar basado en las emociones. Identifica qué emoción hay detrás de tu entidad y conviértelo en una historia a comunicar. Hay cientos de sentimientos, desde el abandono hasta la vulnerabilidad. Si te interesa ver el listado completo aquí tienes una lista.
• Sentimiento de equipo: Partiendo de la base que las redes sociales se crearon con el objetivo de crear comunidades, todo el mundo quiere pertenecer a la historia que se está contando en ese momento. Como entidad, tienes que conseguir que la persona que está viendo tu historia en redes, se sienta partícipe de esa historia y de esa comunidad para querer participar en ella e ir a la acción.
• El poder del cariño. La entidad puede ser un punto de unión entre personas con la misma situación. En el caso de la Fundación Carreras, unen a las personas que están pasando por el mismo proceso de enfermedad, pero también con familiares, donantes y cualquier otra persona que pueda estar interesado en la leucemia.

Cuando los tres elementos confluyen en una publicación de redes sociales hace que llegue a más personas porque el algoritmo ve que interesa a muchas personas que le dan like, comparten o comentan. Pero son elementos que cualquier comunicación debería tener para que llame la atención y conecte con la persona que lo está recibiendo sea por el medio que sea.

¿Cómo identificar el valor comunicativo de mi entidad?

Debes analizar tu entidad y hacer una reflexión sobre:

• el sentimiento que une tu entidad con tu comunidad: puede ser de injusticia, de voluntariado, de alegría… pero hay que saber identificarlo y desarrollarlo en las historias que comuniques.
• El color que representa a tu entidad, para poderlo implementar y desarrollar en todas las comunicaciones para que se te reconozca y asocie con él.
• Emoji/s que represente al sentimiento de tu entidad, a un objeto y acción que esté presente en las comunicaciones.
• Qué historias hay en tu entidad que puedan defender los valores o con el porqué que conectan con la misión de tu entidad. Deben tener sentido y que cumplan con las expectativas de los usuarios.

Elementos del storytelling

1. Historias: cuando pienses en crear una historia piensa en que:
   1. tienen que ser reales para que sean emotivas
   2. cercanas explicándola de tú no de usted
   3. explicadas desde la emoción para que conecten con tu comunidad
   4. con movimiento en el espacio-tiempo para que hagan viajar en las emociones
   5. concretas mostrando solo una parte de la historia con un principio y un final.

Para explicar historias, puedes coger contenido de diferentes partes, desde usuarios que se benefician de la organización, testimonios internos de personas que formen parte de la entidad, de voluntarios o ser motivacionales (personas que hayan pasado por la misma situación puede ayudar ofreciendo su experiencia personal).

Es importante observar tanto a otras entidades sociales como no sociales para coger la inspiración de cómo cuentan las historias para conectar con su comunidad, incluso de otros países.

2. Emojis: es importante elegir un emoji que represente a tu entidad y a tu causa. Tiene que ser fácilmente identificable.
3. Repetición: para generar y llegar al subconsciente de las personas hay que repetir el mensaje, con una vez no es suficiente, para que a la larga sea fácilmente identificable. También hay que disponer de variaciones de las palabras clave para poder utilizarlas en varios contextos. Por ejemplo, en el caso de la Fundación Carreras que la palabra clave es “Imparables”, tienen las variaciones de “Somos Imparables”, “Tú nos haces Imparables”, “Juntos somos Imparables” …

Pero esa repetición de los diferentes elementos (colores, emojis, palabras clave) no es solo en redes sociales, si no en todos los canales donde comuniques para que tengan consistencia y acaben calando en las personas.

4. Palabras clave: es importante tener unas palabras que te definan y que tenga un significado propio para tu entidad para que las personas las asocien contigo. Pero para que esa terminología propia de tu entidad cale en la mente de las personas, es imprescindible insistir y explicarla repetidamente.

¿Cómo aplicar el storytelling a la captación de fondos?

Debes tener en cuenta que las personas no quieren colaborar con tu entidad, quieren apoyar a la persona que se beneficie de tu misión, por eso, es importante explicar las historias que hay detrás. Cuando explicas la historia de una persona en concreto y muestras cómo le estás ayudando particularmente, la persona que lee se hace una mejor idea de qué consigue su donación. Por lo que, al final de las historias no dudes en incluir la llamada a la acción específica de esa historia de cómo te puede ayudar.

Es decir, si la historia habla de un voluntariado, incluye el link de cómo hacerse voluntario. Si estás hablando de la importancia de la investigación, dirige esa persona a la página de captación de fondos para la investigación. Y si estás hablando de tu Grupo Teaming, incluye el enlace directo a él. También puedes ofrecer todas las diferentes formas de donaciones que puede llevar a cabo esa persona para que elija la que más le conviene.

No dudes incluir esas historias en los diferentes medios de los que dispongas en tu entidad: redes sociales, mailing, llamadas telefónicas, notas de prensa e incluso, cuando estés creando el argumentario para el equipo de telemarketing o para el equipo de face-to-face. Y no olvides adaptar esa misma historia según el estilo de comunicación de cada uno de los canales. Por ejemplo, si es una comunicación del director de la entidad probablemente será más correcto hablar de “usted” y en un tono más formal. Pero si te estás dirigiendo a los voluntarios, el lenguaje debe ser más cercano.

Es importante tener un argumentario con datos de la entidad, pero esos datos por sí solos no consiguen fondos. Es necesario incluir historias que acompañen y refuercen ese argumentario en cualquier soporte o canal.

Cómo localizar esas historias

Escuchando en las redes sociales. Como ya hemos dicho anteriormente, las redes sociales están para generar comunidad, por lo que no es solo hacer publicaciones. Es importante ir construyendo relaciones de confianza con tu comunidad para que sean ellos mismos los que quieran formar parte de las historias que cuentes.

Eso implica la contestación a todos los mensajes personalmente que requieran de una respuesta, o mínimo darle like a todos y cada uno de los mensajes que recibas. Especialmente a los mensajes privados. Pero es que todos esos mensajes que recibas pueden convertirse en historias porque son emociones que te están llegando. Escucha y aprovecha las historias que te lleguen.

Teniendo claro de cuál es el objetivo de la entidad, hay que saber cómo convertir los comentarios y mensajes, en una emoción y esa emoción en una historia.

Cuando recibas esas comunicaciones, debes identificar para cuál de los objetivos que tienes te puede ayudar porque no todos los testimonios e historias sirven para todo. Escucha y analiza qué te está contando esa persona y qué de todo destaca, para poner el foco cuando lo difundas.

Recomendaciones extras de storytelling:

Para aprovechar al máximo las historias, léelas varias veces. La primera para emocionarte tú. La segunda lectura te ayudará a identificar los puntos clave de esa historia y cómo los vas a representar. Y la tercera para identificar el objetivo que esa historia está apoyando.

Haz pruebas de cómo explicar las historias: más o menos largas, diferentes días y horas de publicación, diferentes imágenes… pero no dejes de probar y analizar qué es lo mejor funciona en tu comunidad.

No dudes en contar las historias de dentro de la organización para humanizarla. Las propias personas que hay en la entidad tenéis una historia que contar, muéstralas a tu comunidad para hacerte real y transparente.

Para que toda la comunicación que transmitas en redes sociales tenga sentido y coherencia, además de que construya tu storytelling, ten un calendario de difusión donde tengas la planificación de cada tipo de contenido que vayas a contar. Esto te permitirá nivelar las emociones y que no todo tu contenido se base en pedir, sino que haya un equilibrio entre pedir y dar.

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También te puede interesar el webinar que realizamos con Laura Lanuza de Open Arms para conseguir más visibilidad para tu ONG, el de Céline Beaulaton, Digital Marketing Manager en Teaming, de Cómo gestionar tu comunidad para captar más fondos, y el de Ana Borell de Fundación Pascual Maragall para tener las claves de una presentación para grandes donantes.

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