Cómo crear tipos de audiencias y contenido adaptado, caso Médicos Sin Fronteras

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Comprender qué desea y motiva a una persona es imprescindible para crear contenidos que conecten con ella. Para ayudarte a que entiendas mejor qué tipo de audiencia tiene tu ONG, hemos preparado un directo en el que te mostraremos las técnicas que usa Médicos Sin Fronteras (MSF) para comprender a las personas y de qué forma modula su comunicación para que sea lo más efectiva posible.

Cómo crear tus tipos de audiencias

Tener siempre en el foco a la audiencia a la que nos dirigimos nos obliga a no olvidarnos de a quién nos estamos dirigiendo y priorizarlos en nuestra comunicación. Médicos Sin Fronteras realizó un estudio para conocer a sus audiencias digitales y crear diferentes grupos heterogéneos clasificados, no tanto por criterios sociodemográficos, si no por sus intereses.

El estudio consistió en entrevistas personales a su base social, donantes de otras entidades y personas que no hubieran realizado ninguna donación. De esta forma, tuvieron una representación de la sociedad española. También realizaron test de usuario en la web.

La muestra fueron 25 personas y les hicieron preguntas sobre sus motivaciones, sus intereses, palancas que les mueven para dar a una u otra causa, su presencia en redes sociales y sus opiniones sobre la información en la web (ver si entienden o no la información y si necesitan más o menos profundidad de información).

Una opción si no se dispone de grandes recursos, es desarrollar un empathy map para ponerse en la piel de la audiencia y ver qué leen, qué ven, qué escuchan. Hotjar es una herramienta de marketing research gratuita para entidades sociales que te permite incluir formularios en tu web. En el caso de MSF, lo utilizan para el post donativo conocer desde qué le ha motivado a donar hasta cómo los han conocido para poder hacer una mejor atribución en los canales de captación.

Con toda esa información, clasificaron a los usuarios entre más/ menos implicación con la entidad y más / menos sensibilidad. Esta clasificación les dio como resultado 5 grupos de personas según su motivación:

1.Salvavidas:

Se mueve más por amor y los sentimientos positivos
Creen que las ONGs mejoran el mundo y son necesarias
Son muy fieles a la entidad
Sus puntos de contacto son más tradicionales: televisión, revistas, newsletters

2. Conscientes:

Les gusta más estar informados
No se movilizan tanto y no se les puede pedir tanto
Prefieren donativos puntuales porque quieren poco compromiso
Hay que ser muy prácticos y ofrecerles formularios más sencillos para que no se caigan
Una forma es ofrecerles Bizum como forma de donación

3. Indignados:

También se movilizan, pero les mueve la rabia por la desigualdad
Las ONGs reducen el sufrimiento de las personas
Son los más activistas
También realizan donaciones y voluntariado, pero son menos fieles que los “salvavidas”
Son más de donaciones puntuales que de hacerse socios
Son muy informados y necesitan información más racional para conseguir su apoyo económico

4. Limpiaconciencias:

Creen que las ONGs hacen un buen trabajo, pero se me movilizan para ellos sentirse bien
Para ellos, el merchandising es perfecto porque la ONG habla de ellos y como son
Hablarles más de ellos y buscar su ego
Les mueve su satisfacción personal y la recompensa
Un buen ejemplo es ofrecerles un chatbox que les haga un test de cómo son y los valores que comparten con la entidad
Sus canales de contacto son los influencers que son los que dicen “qué deben hacer” y “lo que está bien”

5. Conformistas:

Se han rendido, sienten que ellos no pueden hacer nada
Se les puede pedir poco
Es un público muy numeroso y hay que tener argumentos para movilizarlos
Se pueden utilizar para probar mensajes más fuera de la línea de comunicación corporativa o tonos más atrevidos

Estrategia de contenidos

No se puede hacer una estrategia de contenido con el mismo mensaje para todas las personas. La estrategia de contenidos no es solo contar la historia, es pensar la historia, reflexionar qué se quiere contar en concreto, contarla y ver cómo evoluciona esa historia. También se tiene que analizar qué objetivo busca cada historia: visibilidad, captación de fondos, engagement…

Hay que tener objetivos claros y medibles para cada difusión, así como poder discernir qué información se difunde y cuál no. El comunicar por comunicar puede provocar diluir la entidad y su propósito.

Para desarrollar una estrategia de contenidos hay que establecer:

Los objetivos
La audiencia a la que nos vamos a dirigir y sus motivaciones
Qué se quiere pedir
Teniendo en cuenta el mensaje que se quiere enviar y la audiencia, se decide cuál es la forma que resuelve mejor ese mensaje (reportaje, reel, artículo, galería en Instagram…)
Respetar la forma de comunicarse en cada medio y su lenguaje
Hacer una lluvia de ideas de cómo es la mejor forma
Se hace un guion
Se decide si se hace en vídeo o no, no todo sistemáticamente tiene que ser un vídeo
Se decide qué se dice dentro y fuera de la pieza

Y una vez lanzada la historia, es importante también escuchar la respuesta de la audiencia.

El poder del Storytelling

Contar historias personales une a las personas y establece relaciones. Cuando se escucha una historia que conmueve, se siente más empatía y es más fácil que se colabore con la causa. Recomendaciones para el storytelling:

El centro siempre es la historia en sí
Priorizar las historias de las personas, tanto con los que se trabaja como las que están desarrollando la labor. De esta forma, se consigue una relación con la persona que está leyendo/escuchando en su casa la historia.
Destacar la misión y objetivos de la entidad
Destacar el impacto hablando de las soluciones
Generar confianza y credibilidad a través de esas historias
Tener en cuenta las emociones que mueve a los donantes para tenerlas en cuenta cuando se cuenta una historia
Ser transparentes con el objetivo de la publicación y utilizar una llamada a la acción final acorde a ese objetivo: “ayúdanos”, “Dona”, “difunde”, “Comparte”, “hazte socio”.

Elementos de una buena historia

Fuerte gancho emocional
Mensaje claro sobre el objetivo y la misión
Protagonismo individual con el que el lector se pueda identificar
Trama convincente a través de un hilo conductor: “pasa algo, hay un problema y hay una solución” o “hay una persona que ha sufrido, ha evolucionado y puede tener un futuro mucho más esperanzador”
“Final satisfactorio” para motivar a la persona a actuar

Cómo organizar el contenido

Si hay un departamento, es bueno tener diferentes reuniones para organizar y planificar los contenidos a difundir, con reuniones cortas diarias, una de planificación semanal para la próxima semana y próximo mes, y varias más de planificación y estrategia anual. Si sólo hay una persona en el departamento de comunicación, no hay que perder esa organización y disponer de varias herramientas para tener el calendario claro.

Es importante priorizar y encontrar el momento oportuno para cada historia, escuchando a las conversaciones generales que se están llevando a cabo en las redes sociales, las citas políticas, acontecimientos trágicos… poner orden, priorizar y escuchar las conversaciones actuales.

Tener claros los objetivos, los grandes hitos del año, los grandes contenidos que se quieren transmitir a lo largo del año, especialmente cuando hay varios departamentos que se nutren de las mismas historias. Tenerlo organizado para hablar de lo mismo pero adaptado a cada canal y cada audiencia.

También hay que contar con cierta flexibilidad para los temas de más corto plazo.

Dentro de cada contenido es bueno tener identificado el tema, el objetivo, mensajes principales, personas o equipo implicados y fechas límites.

Recomendaciones finales de contar historias

Es importante que la historia que se difunda sea clara, concisa y memorable. Hay que captar la atención en los dos-tres primeros segundos generando curiosidad por esa historia.
Hay que tener en cuenta que no hace falta mostrarlo todo siempre.
Sé original y encuentra un contenido que te diferencie y te convierta en experto en la materia para conseguir de forma orgánica la audiencia interesada. Por ejemplo, MSF tienen un informativo de un minuto cada semana donde cuentan las noticias que nadie está hablando.
Se puede utilizar el humor para llamar la atención sobre un tema.
Ser paciente y no esperar resultados inmediatos.
Ser humilde y no transmitir pena gratuita. Las personas no son las circunstancias en las que se encuentran.
Ser sutil.
Ser delicado con los detalles, no siempre se tiene que mostrar todo.
Ser tangible y práctico con las soluciones ofreciendo diferentes equivalencias entre ayuda y solución.
Ser inteligente y enlazar la historia con el objetivo que se haya previsto a través de un call to action específico.

Soluciones a problemas comunes

No tengo contenido ⦁ Habla de tu entidad ⦁ Crea vídeos cortos ⦁ Utiliza otros recursos como sonidos, objetos, ⦁ Utilizar la narrativa: esta es la realidad (what)-pasa esto (but) – puedes hacer esto (and)	Tengo demasiado contenido ⦁ Crea una estrategia de contenidos ⦁ Prioriza ⦁ Elegir las soluciones a problemas reales ⦁ Priorizar la calidad ante la cantidad
Tengo un problema difícil ⦁ Vuelve a lo básico ⦁ Explícalo en un minuto ⦁ Empieza de lo general a lo concreto, crea varias publicaciones ⦁ Emociones y vínculos universales para involucrar a la persona	No tengo nada ⦁ Pensamiento creativo ⦁ Juego de palabras ⦁ Mostrar el día a día de la entidad, las personas detrás

Esperamos que el webinar haya sido de interés. También te puede interesar el webinar que realizamos con Inés Martí Fabra, digital marketing manager en Fundación Josep Carreras, sobre Storytelling, el Poder de las historias, el de Virginia Fariñas Ruz, Digital Marketing Manager en Teaming, de Storytelling: los pasos para contar una gran historia, y el de María Juárez García, Paloma Navas y Alicia Sande de DEBRA, Piel de Mariposa sobre Cómo crear un plan de captación de fondos eficaz.

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