Normalmente, las asociaciones o fundaciones invierten muchos recursos en conseguir nuevos donantes o socios, pero una vez que los consiguen, no les dedican esfuerzos para fidelizarlos. Fidelizar a los asociados y antiguos donantes es casi más importante por todo lo que te puede aportar: una donación mayor o nuevas personas de su círculo. Si has conseguido convencer a una persona para que colabore con tu entidad, no desperdicies la oportunidad de fidelizarlo.

En el webinar “La importancia de fidelizar a nuestros donantes”, Edurne Rubio Requena, Directora de People Power en Greenpeace España nos explicó cómo conseguirlo y los pasos a llevar a cabo.

Fidelización de los donantes

La fidelidación de los donantes no se limita a que siga colaborando económicamente con la entidad, si no que lleve tan adentro la entidad que la difunda o esté vinculada emocionalmente hasta el punto de, por ejemplo, pintar un cuadro de un barco de Greenpeace o que el hijo de un donante haga un dibujo con la llamada a la acción de tu entidad. Son dos ejemplos que la entidad ha penetrado en la parte emocional de la persona y que tiene una gran implicación con la causa. 

El donante individual o individual donor es la persona física que realiza una donación a una entidad social. Debemos considerarlo en todas las fases y como el centro de toda la estrategia de la entidad: desde que deja sus datos, cuando realiza su contribución hasta todo el seguimiento que se le hace cuando ya es socio. Pero su implicación con la entidad no tiene por qué acabar ahí, ya que puede convertirse en un prescriptor o involucrarse más como voluntario o demandante de las reivindicaciones de la entidad.

Objetivo de la fidelización del donante

Como entidad queremos socios fieles. Eso significa formar parte de su vida, tener una historia compartida, ser una prolongación de ellos y ellas, llegar donde quieren y no pueden llegar. El objetivo final es hacer que se sientan orgullosos de formar parte de la entidad.
Para ser un referente como entidad hay que conseguir diferenciarse y disponer de algún símbolo con el que las personas identifiquen tu entidad.

Los motivos principales para trabajar en la fidelización de los donantes son: la necesidad de sostenibilidad económica y poder incrementar el potencial del impacto.

¿Qué necesitamos para fidelizar?

Los elementos que las entidades tienen que disponer para poder llevar a cabo la fidelización de sus donantes son:

• Autoconomicimiento: conocer el propósito de valor de la entidad para ser coherentes, diferenciarte y aprovechar todo tu potencial. Tener una línea coherente de comunicación es fundamental en la fidelización.
• Conocimiento de los socios y socias: a nivel transaccional y demográfico; nivel actitudinal y de valores; CRM potente. Es muy importante conocer a las personas desde que te siguen en redes sociales hasta las que te acaban haciendo una donación, en toda la amplitud de datos y características que puedan tener. Mantener una actitud de escucha nos puede ayudar mucho a conectar con ellos.
• Multicanalidad en la comunicación, integración en la comunidad global de la organización. Los socios son personas que tienen diferentes necesidades de comunicación: postal, redes sociales,… y satisfacerlas es primordial. Entender la comunicación como un todo: hay que integrar la comunicación a medios, la de captación de fondos y de la fidelización en una. Es la única forma de que la comunicación tenga una coherencia y un mismo mensaje.
• KPIs claros
• Presupuesto dedicado y recursos suficientes: este tipo de inversión suele tener un gran retorno de la inversión

Acciones de fidelización

• Dar la bienvenida cuanto antes con una estrategia multicanal. Hay que tener claros los mensajes que se van a lanzar en esta fase. También transmitirles la importancia que tiene hayan dado el paso de unirse a tu comunidad. Además de tener claro el journey de bienvenida: qué mensajes y por qué canales va a tener la persona cuando se haga socia. Incluso en entidades pequeñas deberían incluir un material físico que le recuerde y vincule constantemente en su día a día con la entidad. El reto es encontrar un objeto original.
• Es imprescindible enviar un email de confirmación para confirmar que el proceso se ha realizado con éxito. Después cada entidad puede personalizarlo con llamadas de bienvenida, SMS, pack con merchandising de bienvenida, … También es importante personalizarlo según la forma o canal por el que esa persona se ha hecho socio/socia.
• Reforzar el sentimiento de pertenencia celebrando las victorias con los socios. Mantenerles informados sobre las acciones que se han puesto en marcha y los resultados. Se tiene que trabajar la utilidad percibida, ¿por qué es útil su aportación y como más puede aportar? Informar al donante de estas dos parte es básico en el proceso de fidelización. También celebrar con ellos sus aniversarios como socios con envíos especiales.

Una pieza clave de la fidelización del donante es la transparencia como via de confianza. Ofrecer información totalmente abierta y periódica es prioritario. Se puede utilizar la memoria anual, como un elemento de transparencia y a la vez distintivo de la entidad.

Caso Greenpeace España

En el caso de Greenpeace España hubo un cambio de mentalidad en la organización posicionando al donante como centro de toda la estrategia. Además, ya lo le llaman donante, si no People, porque su intención es ampliar la relación con él a más que la donación económica. Buscan involucrarlo en sus acciones y en el cambio de vida con efecto en el medioambiente.

El objetivo del pack de bienvenida era dar la bienvenida, agradecer y que esa persona se reafirmara en la decisión que ha tomado. Le dan mucha importancia a esta parte en su relación con el socio. Además, es el momento clave de empezar a construir la relación con la entidad. Y con dos ejes: que sepa que ya es de la familia y forma parte del Grupo de personas que están luchando por un planeta mejor; y ser coherentes, ya que su pack de bienvenida es totalmente con materiales reciclados y todas las piezas se pueden reutilizar. A parte del envío del welcome pack, la persona también recibe una llamada telefónica para darle las gracias.

Para cuidar el sentimiento de pertenencia, se dieron cuenta que el disponer de un número de socio era importante para ellos. Además, que va en relación con la antiguedad de la persona como socio. Les daba más involucración en la organización y un vínculo más emocional, con lo que la organización rediseñó el carnet. Desarrollaron una campaña especial para enviar el nuevo carnet a los antiguos socios. El carnet contiene un QR donde registrarte en los eventos de la organización y un mensaje de la directora.

Para integrar a los donantes en su actividad también envían información de acciones diarias que pueden implementar en su vida cuotidiana.

Conclusiones de la importancia de fidelizar los donantes

La clave para fidelizar a un donate es que se sienta uno más de la entidad.

1. Involucrar de forma emocional a los donantes
2. El objetivo es conseguir que se sientan orgullosos de pertenecer a la entidad
3. Diferenciarte y tener elementos con los que te identifiquen y distingan
4. Conocer la entidad y los donantes
5. Tener una comunicación global que integre todos los canales y personas relacionadas con la entidad
6. Definir el journey del donante desde su primer contacto con la entidad
7. Imprescindible enviar un mail de confirmación de la suscripción
8. Desarrollar un pack de bienvenida que involucre y recuerde a la entidad en el día a día del donante
9. Ser siempre transparente
10. Celebrar todas las victorias

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Otros webinars

Como caso de éxito, podemos destacar a Open Arms y como utilizó los contenidos para generar donaciones. Puedes ver el webinar que hizo Laura de Open Arms aquí o leer el post resumen que hicimos del webinar aquí.También te puede interesar el webinar de Estrategia de contenidos para obtener donaciones (ver) o leer el post resumen en nuestro blog.

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