Cómo desarrollar un plan de captación paso a paso

Conseguir fondos no sólo permite la continuidad de los proyectos de tu entidad, sino que también abre la puerta a aumentar el impacto positivo del trabajo que realizáis. Sin embargo, en Teaming sabemos que no siempre es fácil convencer a las personas para que te apoyen económicamente. Por eso, en este webinar, Virginia Fariñas Ruz explicó los pasos para desarrollar una campaña de captación de fondos efectiva.

Concepto de la campaña

El concepto de la campaña es el primer paso para lanzar la campaña y pasa por decidir el objetivo concreto, la página de captación, mensaje central, historias y fechas.

Objetivo concreto

Es fundamental elegir un objetivo único, concreto y cuantificable. Elegir si se quiere conseguir un número concreto de nuevos socios o una cantidad económica concreta. Lo importante es que se explique para qué es esa ayuda y que se traslade esa ayuda a las personas que lo van a recibir. Poder ir desglosando esa cantidad numérica en porciones más pequeñas ayuda a que la persona entienda qué se le está pidiendo y actúe en consecuencia.

Por ejemplo, en esta campaña de DEBRA de desglosa muy bien los 25.000€ que necesitan para poder contratar una nueva enfermera. Pero, sobre todo, se explica que cada hora de enfermería son 25€, indicando cuánto debería ser la donación de cada una de las personas e incrementando la donación media. También lo trasladan en “350 horas de acompañamiento”.

También es importante que se centre la campaña en un único objetivo y que no se mezclen con otras acciones.

Página de captación

Es importante desarrollar la página de la información más emocional a la más racional. Para ello, hay que utilizar un lenguaje cercano “de persona a persona”. Utilizar un lenguaje más corporativo aleja a la persona de ayudar. Y para ponerle fácil a la persona que quiera hacer la donación, ofrecerle varios botones a lo largo de la página.

Hay que decidir si se van a recoger las donaciones en una página propia o a través de una página de donaciones externas, pero la información que deben plasmar es la misma:

• Imágenes: de alta calidad y de las personas que van a recibir la ayuda
• Titular o necesidad que se quiere conseguir
• Descripción del problema: explicando cuál es el problema que se quiere solucionar. Es un buen lugar para hablar de lo que diferencia a la entidad del resto. Es muy importante que quede muy claro cuál es la necesidad y que la persona lo entienda. No ofrezcas información demás, sé breve y conciso.
• Cómo lo solucionáis, hablando de ese objetivo concreto y cómo soluciona el problema.
• Tabla de equivalencias numéricas para que la persona entienda su ayuda. Si la campaña es para conseguir socios, en ese caso también se tienen que ofrecer varias opciones y dar una explicación de cómo ayuda cada una de esas cantidades.
• Llamada a la acción que anime a esa persona a hacer la donación o a hacerse soci@
• Información más racional, como ventajas fiscales, información de la entidad, información que refuerce la necesidad, alcance de la iniciativa…

Mensaje central

Escoger un mensaje breve, simple y conciso que muestre la necesidad y el objetivo de la campaña. Sería elegir el titular de la campaña.

Historias

En esta fase, tienes que ir eligiendo qué historias vas a mostrar en tu campaña para poder ir preparando el material. Si puedes elegir varias historias que muestren toda la necesidad, mejor.

Partiendo de la idea que las personas no quieren ayudar a entidades, quieren ayudar a personas, es necesario visibilizar las historias que hay detrás de tu entidad. De esa forma, es mucho más probable que se animen a colaborar. Así que: no dudes en ponerlas en el centro de la campaña. Además es que es una forma más fácil de mostrar la importancia y la necesidad de ese objetivo. También hay que mostrar historias de finales felices que muestren la importancia de conseguir ese objetivo.

Fechas

Necesitas elegir una fecha de inicio para que sepas cuándo tienes que tener todo listo y una fecha fin para que la persona sepa hasta cuándo pueda colaborar y no se diluya en el tiempo. También es importante que comuniques esa fecha fin en tus difusiones.

Planificación de la campaña

En esta parte, es cuando se prepara todo el material y se desarrolla la campaña para el lanzamiento.

Identificar a las comunidades

Es importante que hagas un listado de todas las personas a las que vas a comunicar tu campaña para que te apoyen económicamente y a las que te pueden ayudar en la difusión. También que todas las personas de la entidad conozcan la campaña para que puedan resolver dudas y para que te ayuden en la difusión.

Grupo de personas a las que puedes impactar: base de datos de tu newsletter, seguidores en redes sociales, voluntariado, patronato, medios de comunicación, familias implicadas, entidades que ya te apoyan económicamente…

Canales de difusión

Una vez que hayas identificado esos grupos de personas, piensa en todos los canales que vas a utilizar para hacerles llegar la campaña. De esta forma, identificarás las necesidades del material gráfico para el lanzamiento. Por ejemplo, no es lo mismo difusiones en Youtube donde el formato es horizontal, que en Instagram donde los Reels son verticales.

Es importante que durante la campaña todo respire lo mismo, teniendo en cuenta los canales online y offline que tienes disponibles. Por ejemplo, whatsapp, banners en la home, pie de firma de los correos, newsletter, redes sociales, anuncios, centros físicos, eventos solidarios... Impregna todo el rincón que tengas a tu alcance de la campaña.

Contenido específico

En esta parte, tienes que decidir cuántas historias vas a contar y cómo lo vas a hacer: si vas a ser tú quien lo cuente, o a través de un testimonio de esa persona. También tienes que decidir si vas a utilizar una imagen específica para la campaña e identificar todo el material gráfico que vas a necesitar para desarrollarlo a tiempo.

Es importante que prestes especial atención a la recopilación del material gráfico para que tenga una alta calidad y que consiga involucrar a la persona que lo reciba. Ese material puede ser decisivo para que la persona sienta empatía y decida colaborar, así que dedícale tiempo.

Calendario

Con todo lo anterior decidido, es la hora de desarrollar el calendario de la campaña con el listado de todas las difusiones que vayas a llevar a cabo, con el grupo de personas al que lo vas a dirigir, el mensaje y el canal que vas a utilizar. Recoge ese listado en un documento, ya sea un word, un exel, un power point, un calendario compartido con las personas involucradas… lo que te sea más cómodo, pero que en cualquier momento sepas la siguiente acción a llevar a cabo.

Aunque todas las difusiones deberían apoyar la campaña mientras esté activa, deberías calibrar las difusiones más directa para la captación y otras que refuercen la necesidad. También incluye difusiones de los casos de éxito, contenido de agradecimiento, informaciones de cómo avanza la campaña y mensajes que soliciten la ayuda en la difusión para que más personas la conozcan y consigas más apoyos.

Tienes que pensar que vas a necesitar varias difusiones para convencer a esa persona que haga la donación. La constancia y repetición son claves para conseguir el objetivo de la campaña.

Planificación de la campaña

Para que la campaña sea efectiva es necesario que cuentes con un Grupo de personas preparadas que rompan el hielo y sean los primeros en hacer las donaciones. Esto es necesario para evitar el “efecto del bar vacío”. Si una persona que no tiene mucha relación con la entidad, entra a la página de donación y ve que nadie ha hecho una donación, es muy difícil que se anime a hacerlo. Por eso, cuando planifiques el calendario, empieza siempre por el círculo de personas más cercano a tu entidad y acaba por el más lejano y con menos implicación.

También es importante que tengas mensajes preparados para las personas que ya han colaborado, te apoyen en la difusión y se conviertan en embajadores. Utiliza la página de agradecimiento o el email de confirmación para ofrecerle material gráfico que pueda compartir.

Una vía muy efectiva para que tu campaña llegue a muchas más personas es contar con el apoyo de influencers, pero para que esas difusiones sean efectivas es imprescindible haber elegido bien a la persona. Piensa en alguien que pueda tener una vinculación personal con tu causa social. Eso ayudará a que cuando haga la difusión lo pueda hacer con sus propias palabras y desde el corazón. Eso no significa que no tengas un material preparado para ponérselo fácil en la difusión o para haberle explicado tu causa social. Es imprescindible también que incluya el link directo a la página de donaciones. Si quieres ampliar la información de cómo contactar con influencers, te puede interesar este otro post en nuestro blog: Cómo conseguir el apoyo de un influencer.

Análisis de la campaña

Antes incluso del lanzamiento, es necesario que tengas preparado un documento donde vayas reflejando el avance de la campaña. De esta forma, sabrás si necesitas más difusiones de solicitar ayuda o más de difusión. Pero no sólo analiza la cantidad que llevas alcanzada, sino también el mensaje que mejor ha funcionado, el canal,  la hora.. para repetir lo que funciona y dejar de hacer lo que no. También tienes que tener pensado en qué momentos vas a hacer ese análisis de la campaña.

Y, sobre todo, al final de la campaña haz un balance final para aprender para la futuras campañas.

¿Cómo aplicar todo esta metodología en un plan de captación?

Para establecer un plan de captación a más largo plazo es seguir la misma metodología de:

• establecer objetivos y cuantificarlos
• detectar los públicos objetivos
• pensar en las acciones que llevarás a cabo para conseguir esos objetivos
• crear un calendario de acciones
• analizar periódicamente para corregir

Es la misma metodología pero pensando a más largo plazo.

Un plan de captación es un documento flexible que debes ir modificando a medida que pase el tiempo, pero tener establecido qué quieres conseguir y cómo lo vas a hacer, te ayudará a llevar a cabo más acciones y estar más organizado.

Grupo Teaming

I. Grupo Teaming como landing de captación

Es importante tener optimizada la información para que las acciones de difusión sean efectivas.

• Imagen del Grupo: incluye una imagen de una persona/animal en primer plano, ya que es más emotivo. Puedes incluir algún logo en alguna esquina y algo de texto, sin que le quite demasiado protagonismo a la imagen.
• Descripción: explica el problema para que las personas lo entiendan
• Destino de los fondos: explica el objetivo concreto que quieres conseguir, cuantifícalo, incluye más imágenes que den veracidad a tu causa e incluye un árbol de enlaces con más información
• Otros:
  • personaliza la url de tu Grupo para que sea lo más corta posible
  • escoge categorías que reflejen tu causa
  • puedes traducir el nombre del Grupo, la descripción y el destino de los fondos a varios idiomas para llegar a personas que utilizan otros idiomas
  • incluye el nombre de la ONG dentro de las características
• Actualizaciones: mostrar todos los avances que consiguen los Teamers te puede ayudar a convencer a una persona que se una

II. Campaña de difusión para el Grupo Teaming

• Tómate tu tiempo y planifica una campaña específica para tu Grupo Teaming, especialmente si lo acabas de crear o si tienes pocos Teamers.
• No difundas el Grupo si no tienes 15-20 Teamers antes, no te funcionará. Compártelo a través de whatsapp a tus conocidos y explícales para qué necesitas su euro. Ellos serán los que rompan el hielo.
• Explica siempre el objetivo del Grupo de forma clara y concisa
• Emplea historias personales en la difusión para que las personas se sientan más involucradas
• Explica cómo funciona Teaming: 1€/mes, gratuito, desgravación, seguro, fácil darse de alta y baja…
• Utiliza una llamada a la acción concreta
• Pon siempre el enlace directo a tu Grupo Teaming

III. Cómo seguir consiguiendo más Teamers cada mes

• Difunde de forma constante tu Grupo Teaming. Te recomendaríamos una vez al mes mínimo. Para ello, es bueno tener un plan anual con todas las difusiones a lo largo del tiempo.
• Integra Teaming en tu entidad: incluye un enlace a tu Grupo en todos los lugares posibles y que todas las personas de tu entidad sepan que tienes un Grupo Teaming para que lo puedan difundir
• Crea comunidad con tus Teamers a través de las actualizaciones
• Analiza las difusiones que has hecho para aprender y repetir lo que te ha funcionado
• No pierdas la ilusión y sigue difundiendo periódicamente

Esperamos que el webinar haya sido de interés. También te puede interesar el webinar que realizamos con Inés Martí Fabra, digital marketing manager en Fundación Josep Carreras, sobre Storytelling, el Poder de las historias, el de Virginia Fariñas Ruz, Digital Marketing Manager en Teaming, de Storytelling: los pasos para contar una gran historia, y el de María Juárez García, Paloma Navas y Alicia Sande de DEBRA, Piel de Mariposa sobre Cómo crear un plan de captación de fondos eficaz.

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