Cómo trabajar con los medios de comunicación desde una ONG

Cómo trabajar con medios en la era digital: aprendizajes y recomendaciones para responsables de comunicación

La relación entre ONG y medios de comunicación está en plena transformación. Internet, las redes sociales y los nuevos hábitos de consumo informativo han cambiado las reglas del juego. En este webinar, Ricardo Cana (responsable de comunicación en CEAR) compartió su experiencia, retos y consejos prácticos para quienes lideran la comunicación en organizaciones.

Si te perdiste el webinar, puedes verlo aquí:

El nuevo ecosistema mediático

• De los medios tradicionales a lo digital: La televisión ya no es el principal referente; Internet concentra hoy casi el 90% del consumo informativo.
• Medios híbridos: los medios tradicionales se han digitalizado, conviviendo con nuevos medios nativos online.
• Comunicación multimedia: ya no basta con un comunicado o nota de prensa; es imprescindible acompañar con fotos, vídeos y audios.

Retos de la relación con los periodistas

En el caso de temas de migración y asilo, los medios que se encuentran se caracterizan por:

• Especialización limitada: pocos periodistas cubren a fondo temas de migración y asilo, lo que exige un esfuerzo pedagógico constante. Además, hace que la relación sea más estrecha y que se tenga que cultivar esa relación de persona a persona de forma continua.

• Interés por historias personales o temas muy mediáticos. Especialmente, cuando está en la agenda política, los periodistas tienen una gran demanda de información. Esto hace necesario tener preparado anteriormente las líneas de respuesta y argumentario.
• Periodismo “paracaidista”: a menudo llegan profesionales sin contexto, lo que obliga a explicar y contextualizar para evitar estereotipos y lenguaje estigmatizante. Es un trabajo del día a día.
• Lenguaje inclusivo y preciso: es clave revisar adjetivos, expresiones y términos que pueden criminalizar o deshumanizar a la población migrante.

Pandemia desinformativa y cómo combatirla

En el sector de inmigración y asilo, el caso de Aylan marcó un antes y un después. Los medios se volcaron con esa historia y protagonizó semanas de comunicación hasta el punto de movilizaciones sociales y cambiar la agenda política.

Paradójicamente, al cabo de unos meses sucedió la situación contraria y bulos e informaciones falsas criminalizaron inmigrantes por unos actos violentos que no realizaron.

Conclusiones de estos dos casos:

• La pandemia desinformativa: las redes sociales amplifican tanto la solidaridad como los bulos.

• Caso paradigmático: la foto de Alan Kurdi (2015) mostró el poder de las redes para generar empatía y movilización… pero meses después se usaron noticias falsas para reforzar discursos xenófobos.
• Estrategia recomendada: en lugar de centrarse solo en desmentir bulos, construir narrativas alternativas y humanas que ganen espacio en la conversación pública con trabajo, constancia y, sobre todo, buscando colaboraciones de todo tipo para llegar a nuevas personas, instituciones, empresas…

Relación de las ONGs y los medios

Para que los medios de comunicación tengan en cuenta a tu entidad y sean ellos los que te contacten es necesario posicionarse como un experto en ese sector, contando con portavoces expertos que puedan responder a las preguntas y a los casos mediáticos en los momentos de máxima actualidad. Para ello, CEAR publica estudios e investigaciones sobre esa temática anualmente.

Antes de posicionarse en algunos temas mediáticos de urgencia, es importante recapacitar y pensar cómo transmitir la información, por muchas prisas que tengan los medios.

También es importante transmitir las historias personales detrás de la entidad de forma profesional y teniendo en cuenta el riesgo que corre esa persona y su familia.

El valor de las historias humanas

Contar historias personales, reales y con una estrategia clara detrás es el mejor elemento para combatir los bulos informativos y posicionarte como experto en el tema. Algunas recomendaciones:

• Humanizar siempre: los proyectos y datos por sí solos no generan interés; lo que conecta con periodistas y audiencias son las historias de vida.
• Precauciones: proteger la seguridad jurídica, psicológica y personal de quienes comparten sus testimonios.
• Incidencia política: los testimonios no solo sensibilizan, también sirven como herramienta de presión y denuncia en momentos clave.
• Trabajo constante: no siempre serán los medios los que soliciten esa información, también desde la entidad se tiene que trabajar para hacer llegar ese contenido a los medios, además de ofrecerles exclusividad.

Cómo trabajar con los medios

• Rapidez y claridad: los medios quieren reacciones “para ayer”. Audios breves o vídeos caseros pueden ser más efectivos que comunicados extensos y tienen más probabilidad de ser difundidos.
• Exclusividad y agenda propia: no esperar siempre a que nos llamen, sino ofrecer enfoques, perchas y materiales a los periodistas.
• Evitar el autobombo: los medios buscan historias, no autopromoción de proyectos.
• Aprovechar las redes sociales: un simple tuit con datos claros puede generar más impacto mediático que un comunicado elaborado.

Estrategias recomendadas para responsables de comunicación

• Construir relaciones de confianza con periodistas, especializados o no.
• Preparar argumentarios y posicionamientos con antelación para reaccionar rápido en momentos de crisis o alta visibilidad.
• Invertir en la creación de contenidos virales, emocionales y bien producidos que puedan competir en el ecosistema digital.
• Coordinar la narrativa con toda la organización (áreas jurídicas, psicológicas, sociales), para asegurar rigor y cuidado.
• Colaborar en red con otras organizaciones, instituciones y ciudadanía: la comunicación aislada pierde fuerza.
• Buscar cualquier tipo de colaboración y de medio para que las personas conozcan más y mejor a tu entidad

Cómo trabajar con medios de comunicación desde una pequeña entidad

1. Lo primero es empezar a investigar quienes son los periodistas y medios interesados en tu causa social
2. Construir una relación con ellos partiendo desde una posición de experto en los canales digitales
3. Identificar cuando hay algo interesante a comunicar como días internacionales, algún progreso de la investigación, apoyarse de las historias personales detrás de tu entidad
4. Prestar atención a la información que se les envía para que destaque en la bandeja de entrada, despierte la curiosidad y tenga la rigurosidad para ser difundida
5. Cuidar el contacto

Conclusión

La comunicación con medios ya no puede limitarse a la nota de prensa. Requiere estrategia, rapidez, empatía y creatividad. Para los responsables de comunicación, el reto está en combinar la inmediatez de lo digital con la profundidad de los relatos humanos, siempre desde un enfoque ético y colaborativo.

Esperamos que el post te haya sido muy interesante y hayas aprendido cómo colaborar con los medios de comunicación desde una ONG. Si no quieres perderte ninguno de nuestros webinars gratuitos, suscríbete a nuestro canal de Eventbrite para recibir las alertas de los próximos webinars que vamos a realizar aquí.

Y si quieres aprender sobre comunicación, el webinar sobre Storytelling o el paso a paso para crear una historia te pueden interesar.