Cómo hacer una buena memoria social para ONGs

La memoria anual de una entidad social es un documento crucial donde dejar reflejado toda la actividad pero, sobre todo, lo conseguido el año anterior. Por eso, cada vez es más habitual encontrar formatos de memoria anual que demuestran mejor la vitalidad de la entidad y las actividades realizadas para poder conseguir nuevos apoyos.

Miriam De Arriba Cámara, coordinadora de marketing de la Fundación Músicos por la Salud nos explicó cómo conseguir que la memoria social se convierta en un documento clave y exitoso en la captación de fondos y rendición de cuentas. Si te lo perdiste y quieres verlo, aquí tienes el enlace al webinar en directo.

Objetivos de una memoria social anual

La memoria social es la forma de poner los indicadores más relevantes de la actividad llevada a cabo el año anterior al alcance de la base social, tanto patronato, colaboradores, socios y donantes, voluntarios, administraciones públicas como para futuros colaboradores.

1. Rendir cuentas: sensibilizar del porqué de la entidad y de lo que se ha alcanzado
2. Sensibilizar sobre la causa de la entidad, poniendo de relieve la importancia que tiene la entidad sobre la causa
3. Captación de recaudación de fondos: herramienta detallada de cómo se utilizan los fondos que ayuda a comprender a las entidades cómo pueden contribuir y qué pueden esperar a cambio
4. Generar confianza mostrando la realidad de la entidad y de todo lo que se consigue
5. Evaluar el impacto de las actividades, fidelizand0 a las entidades y personas que ya están apoyando a la entidad
6. Mostrar reconocimiento y agradecimiento a las entidades que han apoyado

Tener claros estos objetivos te ayudarán a poder determinar qué información incluir y cómo mostrarla.

Audiencia objetivo

Es fundamental poner en el foco a quién va dirigido esa memoria. Por eso, es necesario hacer un ejercicio de pensar quién va a recibir esa memoria y qué información quiere recibir. Es importante prestar atención al lenguaje utilizado para alcanzar la atención de esas personas. Para ello, hay que tener claro que estamos hablando a personas y utilizar un lenguaje sencillo y comprensible y poco técnico.

Proceso de elaboración de la memoria

Antes de empezar a desarrollar el documento en sí, hay que establecer un equipo responsable de recopilar la información y de redactarla. La segunda fase sería recopilar la información, tanto datos cuantitativos, cualitativos como testimonios de personas que muestren la acción que se ha llevado a cabo. Estos testimonios reflejarán el porqué de la entidad y de la actividad que se ha llevado a cabo. La siguiente fase es la recopilación del informe financiero con gastos e ingresos de los diferentes proyectos, asegurando que cumple los requisitos legales. También hay que analizar las buenas prácticas de memorias anuales de otras entidades para localizar buenos ejemplos e identificar indicadores clave que no se estén teniendo en cuenta y tecnologías utilizadas.

Factores a tener en cuenta para la elaboración de la memoria

• Posicionamiento de la entidad: basándote en la identidad de marca y propuesta de valor tienes que identificar tus puntos clave y diferenciadores con otras entidades para mostrarlos en la memoria
• Narrativa y redacción: no utilizar un lenguaje demasiado técnico y tener en cuenta que estás hablando a personas
• Diseño y aspectos visuales: deberías conseguir que en la primera página cualquier lector comprenda qué se ha logrado y el porqué de tu acción
• Revisión y aprobación de todo el equipo para que el documento sea preciso, completo y coherente con la entidad

Contenido y estructura

Cada memoria tiene que contener las partes que tengan sentido para cada entidad, pero algunas partes que normalmente se suelen incluir son:

1. Portada: hay que conseguir captar la atención desde la portada, siendo muy atractiva visualmente y mostrar la propuesta de valor en un titular. Para encontrar ese titular, te puedes ayudar de contestar las siguientes preguntas: qué valor le damos a las personas; qué problema o necesidad estamos satisfaciendo; algún hecho destacable durante el año; cuál es la diferencia respecto a otras entidades.
2. Mensaje institucional de la presidencia: refleje cómo ha sido el año de la entidad y los planes de futuro
3. Presentación de la fundación: quiénes somos, nuestros valores, ámbitos de actuación, equipo humano y principales hitos (de ese año o de la historia de la entidad)
4. Describir los indicadores: hacerlo muy visual, hablando de los objetivos que hemos alcanzado y aprovechar para dar las gracias a cada uno de los financiadores que hay detrás. Se debería poder comprender de un sólo vistazo todo lo que se ha conseguido. Para hacerlo más visual, se puede destacar un testimonio, incluir un vídeo con algún momento clave o de un caso de éxito, incluir infografías de los indicadores clave
5. Incluir las cuentas financieras con el desglose de todos los gastos para ofrecer transparencia a los donantes y colaboradores
6. Aprovechar para visibilizar acciones de sensibilización, la red de voluntarios, actividades llevadas a cabo con otras entidades y/o la red de colaboradores, alianzas con entidades.
7. Hablar sobre la calidad de la entidad, certificaciones, premios conseguidos, presencia en los medios
8. “Dicen de nosotros” para poder mostrar los testimonios de personas que se hayan beneficiado de nuestra ayuda durante el año anterior
9. Llamada a la acción de donación de fondos, firma de una petición, a hacerse voluntario… cualquier actividad que se quiera conseguir, tanto en una página final como a lo largo de las diferentes páginas
10. Datos de contacto y enlace a las redes sociales para poder establecer contactos y resolver dudas

Estrategias de difusión

Una vez que la memoria está desarrollada y finalizada con la aceptación de todas las personas, es la hora de difundirla.

Hay que pensar en cómo se va a entregar esta propuesta de valor decidiendo los canales de distribución teniendo en cuenta a cada uno de los segmentos que hemos pensado previamente. Hay que decidir si se va a acompañar con un mensaje personalizado, con un vídeo resumen, en qué formato (pdf o pdf slides o revista online), si se va a desarrollar una landing específica dentro de la web y qué formatos impresos se van a desarrollar. Todo tiene que ser coherente con tus recursos y con las personas que van a recibirlo.

Los canales en los que se puede distribuir la memoria pueden ser: correo electrónico, en persona, correo postal, redes sociales, firma de los correos de todos los empleados y/o podcast.

Análisis de los resultados

Tan importante es la reflexión antes de desarrollar la memoria, como el análisis de los resultados alcanzados para mejorar el siguiente año.

Una vez se ha difundido, hay que analizar el impacto que ha tenido la memoria a través de haber etiquetado los enlaces incluidos en la memoria. Este análisis te tiene que servir para analizar qué funciona y que no para mejorar cada año el diseño y el contenido de la memoria. También se tiene que analizar los canales de difusión para ver cuáles han obtenido más visitas y donaciones o cualquier otro de las llamadas a la acción que hayas integrado en la memoria.

Recomendaciones extra para que tu memoria sea un éxito

• Incluir enlaces a cualquier material gráfico que visibilice la actividad y logros alcanzados para que puedan acceder a más información
• Saber sintetizar y hacerlo simple, pudiendo tener dos versiones de la memoria: una más extensa y otra más simple según a la persona a la que se la quieras hacer llegar
• Explicar más el impacto y el porqué de lo que hacemos y menos las actividades de las que se realizan a través de los testimonios, los casos de éxito y los indicadores
• Darle importancia al diseño porque es lo que va a hacer comprender la información
• Incluir los datos económicos para generar confianza en todas las personas que apoyan la entidad
• Dar las gracias a todos los que lo hacen posible, darles visibilidad incorporando sus logotipos, las acciones que hemos desarrollado con ellos para que se sientan identificados
• Recordar incluir llamadas a la acción

Esperamos que el webinar haya sido de interés. También te puede interesar el webinar que realizamos con Little Big Tips sobre Cómo potenciar tu ONG en Tiktok, Inés Martí Fabra, digital marketing manager en Fundación Josep Carreras, sobre Storytelling, el Poder de las historias, o el de Ana Borell de Fundación Pascual Maragall para tener las claves de una presentación para grandes donantes.

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